“体验经济”浪潮下，乐高用这三招撬动市场

今年恰逢一级方程式锦标赛75周年，也是乐高集团与F1宣布合作之后迎来的首个赛季。近日，在F1赛事进行的同时，乐高F1车迷体验站也亮相上海国际赛车场，借助乐高玩乐的创造力与想象力，为F1中国大奖赛增添独特的玩乐体验。这场活动不仅是F1中国大奖赛的亮点，更成为乐高品牌转型的缩影：从传统玩具制造商到跨界合作与体验经济的引领者，乐高以“创造力”为核心，用积木连接文化、科技与商业，为全球玩具行业树立了转型标杆。

本文将以乐高与F1的跨界合作为切入点，拆解其品牌转型逻辑，为国内玩具企业提供有价值的商业启示。

01、跨界破局：从 "积木制造商" 到 "文化连接器" 的身份重构

以此次乐高与一级方程式赛车（F1®）的合作为例，将年轻粉丝和家庭与一级方程式赛车体验和运动更紧密地联系起来，旨在将这项激动人心的运动带给全球更多家庭，让创新、技术与工程的魅力触手可及，同时提升包容性和多样性。此外，全新的合作推出一系列多样化的产品，满足各个年龄段粉丝和拼搭爱好者的需求，全面展示当前一级方程式赛场上的十支顶尖车队。乐高突破了传统的儿童玩具市场，将成人市场作为重点营销对象，从陪伴一代人成长的儿童玩具，到成年人的解压玩具。通过与知名IP合作，乐高增加了产品的曝光度，吸引了全球范围内喜欢这些IP的消费者，不仅获得流量，更将自身融入用户的文化记忆，形成长期黏性。

2024年，乐高集团推出了有史以来最丰富的产品组合，包含840款产品，全面涵盖所有年龄段和兴趣的消费者。畅销主题结合了自有IP和娱乐IP——这种组合让乐高集团的成本投入处于稳健可控状态，同时又能获得较高的利润率。近年来，乐高品牌与众多热门IP合作推出联名系列，其持续进行高品质跨界背后，不仅重塑了自身发展轨迹，还让其成为商业与文化融合的典范。